研究发现Facebook的“点赞”有助于广告投放

2018-01-23 11:49:10
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研究发现Facebook的“点赞”有助于广告投放

中国日报网1月23日电 据英国《卫报》的报道,英美国家的一些学者发起了一些在线广告活动,根据一些心理特征,来了解Facebook上简单的一个“点赞”行动——他们称之为“大众心理说服”效应。

研究人员发现Facebook上特定的点赞能反映出不同的心理特征。之后,有超过350万的人,大部分是18 - 40岁的英国女性证在网上收到为他们量身定制的广告。

一些并未从上述网络活动中获得经济利益的研究人员称,相比没有针对性的广告,这些定制广告使美容产品和游戏应用的点击量上升40%,销售量上升了50%。

这项针对未指名企业的研究旨在揭示网络上再微小的表达也能用来影响人们的行为。

纽约哥伦比亚大学商学院的社会计算机科学家桑德拉马茨(Sandra Matz)说:“我们想提供一些科学的依据,以向决策者、普通群众证明心理定位是奏效的,并跟他们说,这是我们仅凭观察他们Facebook上的'点赞'就可以轻松做到的。这就是我们可以影响行为的方式。”

“通过Facebook,我们可以判断他的性格是内向的还是外向的,这也是我们能用来推断人们性格的最小信息量。不过,我们仍然可以看到人们点击广告频率以及购买物品的频率。”她还说道。

这项研究引起了学界的担忧。在牛津互联网研究所研究网络操纵政治观点的吉利恩·博尔索弗(Gillian Bolsover)表示,这项研究的对外宣传可能会给某些人可趁之机。

她说:“对这个研究的新闻报道会成为给那些可能做这种事的的企业打广告?还是它能告知公众我们的社会正在发生一些令人不快,想要改善?“

如果人们担心科技的发展,那么他们用很多种微不足道的办法来减少有关他们数据收集量,以避免支持那些他们觉得可能有害于社会的做法和企业。”

马茨(Matz)和剑桥大学的研究人员曾经合作创建了一个数据库,记录了数百万匿名用户的个人资料以及他们点赞的信息资料。据数据显示,一般而言,特定的点赞反映了特定的性格特征。比如,一个在Lady Gaga”Facebook首页上点赞的人很有可能是一个外向的人。但若是在Stargate主页点赞,那么点赞者更有可能是一个性格内向的人。

随后,研究人员利用图形设计器创建了针对内向用户和外向用户的广告。人们的点赞体现出了他们所属的特定性格,而通过Facebook的广告平台可以向人们展示用户的性格特征。

第一次实地实验在网络上进行,向300多万个年龄在18到40岁的英国女性投递关于化妆品零售的广告。其中,有一万多名女性点击查看广告,390名女性购买了产品。相比没有针对性的广告,与用户个性相匹配的广告所带来的销售量高出了54%。研究人员在《美国国家科学院院刊》(Proceedings of the National Academy of Sciences)上发表的研究报告称,在一款填字游戏和一款射击游戏的两项实验中也得出了类似的结论。

“用如此少的信息却能获得这样的效果,我真的感到很意外。”马茨说。“我们并不非常了解用户,但这些细微的信息真的起到了非常大的作用。试想一下,如果用Facebook上完整的个人资料去预测个人的性格特征,我想效果会更加显著。”

Facebook并对置评请求予以回应。

马茨认为,能很好地利用这种群众性说服方式。例如,帮助人们储蓄、获得养老金或者帮助人们过更健康的生活。不过,她表示,这同时也可能会错误的使用。她说:“这存在遭滥用的风险。有些人会利用别人性格的弱点,强迫他们做一些不想做的事情。我们希望决策者能重视积极的用途,如若不采用这项技术,那么也将失去利用这项技术来帮助人民的可能。

不过,这种做法存在争议。在2016年欧盟公投中,政治活动人士是否暗中影响了选民在线投票的公正性,英国信息专员办公室正在调查此事,相关报告预计将在年底前公布。

博尔索弗(Bolsover)说:”从某种程度上说,这是资本主义在网络上的自然延伸。当然,企业也会做同样的事情,但政治体系中企业广告的增多是我们应该担心的问题。”

“人们不愿意这项技术应用到政治运动中。”马茨说,“我们希望可以公开讨论这个问题,这样人们就能知道我们想要用这项技术来做些什么。”

 

(编译:石婷婷、李颖 编辑:王旭泉)

 

 

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