2018年3月17日沐光时代（The Better Life）创始人、原阿里巴巴文娱集团优酷土豆副总裁葛威在阿里巴巴商学院总裁班3月“新营销”课程上的分享。
◆ 互联网视频发展史
◆ 互联网下半场竞争格局
◆ 如何解决企业传播痛点
互联网视频发展史
当下来看，做生意找对人、说对话很重要。无论我们的企业做得多优秀，都一定要知道用户在哪里、用户在关注什么？所以现在年轻人的目标、眼界、关注点非常重要。爆款内容恰好能够帮助我们吸引他们。
近一两年《晓说》、《侣行》、《中国有嘻哈》、《太阳的后裔》、《盗墓笔记》等都算是非常火的内容。它们几乎都是先起源于互联网，虽然有一些是“网台联动”。在2012年我刚刚进入互联网营销行业时，说的都是“台网联动”，但现在发生了很大的变化。
整个互联网内容营销的前半场，总结一下其实是在拼基因，拼钱和拼创新。
在互联网视频刚刚开局的时候，大家都是靠UGC（用户原创内容）抢占市场和流量，包括优酷、土豆、56、PPTV在内，大家一说到互联网都觉得这是“草根”的创作。但是十年以后这些“草根”成了中坚力量，成了消费的核心主力。
之后，互联网视频开始进入到对版权节目的抢夺，进入了互联网自制时代。优酷、爱奇艺、腾讯等都是既有大剧又有综艺，有海外的有国内的，有UGC也有PGC（专业生产内容）。而随着他们分别进入BAT，整个市场就变成了一个拼钱、拼基因的市场。
2009年是视频自制的萌芽期，应该说那时的优酷土豆是行业的“江湖老大”，比如土豆网的视频营销第一案——《百万富翁》，以及优酷推出的第一部网剧——《嘻哈四重奏》。
之后的2012年可以说是自制视频元年，从这年开始《晓说》、《老友记》、《大师微电影》等迅速井喷。2013年优酷又开始推出《侣行》、《万万没想到》等节目。直到2014年视频自制全面爆发，也就是在这一时期，互联网人口红利和流量红利出现退势，资本红利开始萎缩。现在针对于内容领域，无论是做公众号还是做线上的推广，流量获取的成本都大大增加。
互联网下半场竞争格局
未来时间会成为商业的终极战场。
行业边界正在消失，每个消费升级的行业都在争夺时间。像现在的今日头条、抖音，往往一打开，推送的就是你喜欢的内容，让你不断地“沉浸”其中。
那么，消费升级的时代来临后，又将会有怎样的发展方向？从杀时间到省时间。由占据用户时间向节约时间发展，在最短时间内提供给用户更高价值。即这个产品极轻、用完就走，统一入口。所以我们也经常在思考，如何能够帮助用户，既能抢到他的时间，又能够帮助他省掉时间。虽然矛盾，但这样的产品才好用。
现在的消费升级并不是说你要花更多的钱去买奢侈品，而是大家逐渐对自己的生活质量有要求，对品质有要求。
TalkingData移动数据研究中心2017年12月各类别应用覆盖率及使用率分布情况的数据显示，通讯社交、视频、游戏等应用仍然属于高覆盖率、高使用率的应用类别。 消费升级时代，社交和娱乐仍是移动智能终端用户的刚性需求。
在新零售的风口下，或许内容可以把这些串联起来，而这些内容未必都是由专业制作机构来制作的，很多内容是用户生产的。
传统做产品的方式，会通过广告、口碑等吸引用户，再引导至卖场等销售渠道完成购买，但现在用户自己就可以做到串联。用户自己生产内容，用一个故事串联起人、货、场。如果某条视频有1000万的播放量时，也就意味着最起码他已经沉淀了至少几十万的粉丝、成为潜在购买用户。
另一方面，我们主要针对的目标用户已经发生变化，随着千禧一代的到来，整个消费行为、用户眼球都发生了变化。我们会发现千禧一代可能带有这样的标签：独立、逗比、随性、固执、游戏，特别的爱美，特别的爱晒，特别的注重体验和自我表达。庆幸的是，90后和00后的区别不像70后、80后和90后的区别那样明显，我们可以通过对90后的研究推断出当下和未来相当长一段时间主力消费群体的群体特性。如对90后不同娱乐方式偏好指数和应用覆盖率的分析，我们能发现，运动健身、图片摄影和阅读的偏好排名很高。
对90后来说，不健身、不自拍、不阅读就不足以聊人生。这说明什么？说明这帮孩子们越来越有思想，越来越有见识，说明我们整个国家的整体经济实力不断增长。而且如果在海外就更会发现越来越多的90后和00后年轻人和国际上同龄人玩的越来越像了，甚至在很多领域我们已经超越了他们的玩法。
因此90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；品牌对话90后时，应关注差异，寻求不同的突破点。通过一些数据我们看到社群应用兴趣差异化的区别，还有他们所关注的差异化和不同突破点。
消费升级在推动这个时代时，也推动了整个内容产业的升级。
就像现在盒马鲜生、大众点评、淘宝二楼等平台推出内容的时候，充分发挥了自身的媒体平台优势，用好的制作、好的内容引起消费用户对于品质生活的共鸣，通过内容带动购买，反过来让内容创作者越来越重视创作本身。
同时我们发现内容升级以后，用户对内容的消费心理更趋向于人格化和垂直化。什么叫做内容的人格化？比如papi酱、办公室小野、张大奕等，都是一些非常成功的人格化的内容，因为他们能够快速给大家提供快乐、解决需求、触达人心。
这些人可以被称为网红，那么网红和明星最大的区别是什么？从用户的角度考虑，他们跟用户之间一个是30度角，一个是70度角，网红是亲民的、人格化更显著的，更能解决用户的实际需求，而明星与用户是有距离的。
另外，内容的垂直丰富性促进了整个短视频的爆发性增长。2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，而这一比例在2016年刚刚达到1.3%,暴涨了4倍。
企业关注的核心点是什么？看风口、看借势，战术合理，再落地打法。做一家企业的品宣、去接触用户，短视频可以是一个快速触达的风口。
通过图表我们看到，短视频单次使用时长略有下降，说明内容的丰富度增加，用户使用场景越发碎片化。同时，用户人均使用时长较去年同期也有了较高的增长，随着更多优秀从业者与内容的进入，短视频进一步挤占用户时长，成为主要娱乐场景之一。
好的内容会越来越多，做内容的人也越来越专业，内容将面向更细分的群体做精准推荐。一方面平台会利用大数据和机器学习，精准计算用户兴趣，另外区域化内容由于地缘特点对于受众情感心智的打动更具优势。
如何解决企业传播痛点
现在企业有几个传播的痛点，第一，如何触达目标用户？第二，如何和用户互动并保持粘性？第三，如何有效转化交易并变现？
如何解决这些痛点？首先看内容和营销的关系、品牌与用户的关系、以及 内容如何与用户互动。
内容与营销相互成就，打造爆款。
方法一：专注匠人，找到痛点：好内容为商品增值
匠人和艺术家背后的故事非常值得去关注。优酷做过这样一个案例，是一位美国女孩嫁到了西藏，帮助那些西藏牧民用牦牛绒做围巾。针对他们的经历、态度发掘制作的匠人故事上线以后，原本只能卖低价的围巾在线上售卖价钱涨到了2000多块。
好的内容能够帮助产品实行溢价。企业家在找到竞争壁垒和优势后，完全可以通过优质走心的内容去传递目标用户。
方法二：谁有不如自己有，好内容为品牌赋能
三年前我和林依轮老师一起做了《创食计》，那个时候他正在转型，通过自己的兴趣，为自己的品牌背书，将明星人格化做到极致，和用户之间形成 30度角，用大量时间互动，让粉丝觉得更像朋友。。林老师用自己的兴趣去做饭，在两年时间内推出了一百多道菜谱，成为了“饭爷”辣椒酱的创始人，真正做出“不止会唱歌”的人格化标签。
方法三：话题营销，好内容为品牌实力圈粉
《吐槽大会》出来的时候，我们谁也不知道它会不会火。然而当团队本身表现出对社会现状、对90后人群的深刻洞察，对社会热点的犀利捕捉，以及全网覆盖的社会化话题营销，使这个节目很快走红网络，成为爆款。
方法四：傍内容，好内容让单品成为爆款。
在电视剧《三生三世十里桃花》热播时，百草味旗舰店推出的剧中人物同名点心“糯米团子”，首批4000件遭疯抢售罄；老牌酒企泸州老窖推出定制酒“桃花醉”，同样销售紧俏。好的内容可以让单品成为爆款，当然这一点对于内容的趋势导向要求很高。
方法五：学习找风口，你也能成为她—— Michelle Phan（全球最火美妆网红）
Michelle Phan可以称为是全球最成功的网红，从最开始教别人化妆，再到化各种各样的明星妆，她把自己的兴趣在内容制作上用到了极致。Youtube、Facebook、 instagram，在每一款的社交产品上，她都用相当长的时间和粉丝互动，粉丝经营成果极好。当下媒体平台太多、太泛，虽然对公司来说销售、产品研发非常重要，但是对于处于风口的、合适的平台，运营是获客留存的关键动作，也极为重要。
品牌与用户能够彼此入戏，共同造梦
方法六：与平台一起搞事情，打造IP，成就用户，成就品牌
做内容要和平台更紧密，驱动生态，通过打造IP成就用户，最终成就品牌。以阿里旅行前年在芬兰做“飞猪”更名的案例来说，八大平台同步播出，在芬兰、北京、杭州几个演播室同步播出，峰值在线人群有600多万，酒店供应商、机票供应商、地接客服以及首次迎来北极光项目两万多中国订单的芬兰，都是生态链条中的获益方。
内容与用户彼此吸引，愉快玩耍
方法七：合作明星，好内容引发粉丝热捧。
今年1月份，新浪旅游、新浪娱乐、沐光时代(The Better Life)、酷燃视频联合出品的互联网首档明星深度旅行生活方式纪录节目《慢游全世界》上线，我们邀请演员、歌手王源携手挪威国家旅游局进行了“慢旅行”的拍摄。这个节目在不到两个月的时间内，官方原发视频物料微博总播放量破9000万，微博互动量达到2500万。旅游向节目的精良制作和用心营销是一方面，而合作这样流量级的明星，也是制作爆款的重要元素。
和明星的合作，要看我们从什么切入点去合作——以进行有效的用户沟通，实现节目线上传播与互动的良性循环，为粉丝和普通用户输出有价值、有意义的内容。
方法八：从用户的角度出发，好内容和用户彼此吸引，愉快玩耍
梦妆作为年轻人喜爱的美妆品牌，我们在营销的过程中选择合作两个中国网红、两个韩国网红，让她们组成一个闺蜜团，旅行+向导的模式到访韩剧经典目的地，整个项目的内容都会更贴近用户的生活。通过做美妆时尚类的网红达人合作，在片中带你去韩国好吃、好喝、好玩、好买，这其实是在跟用户交朋友，合作目标人群他们心目中喜欢、关注的人物一起去创造内容。
所以，未来内容即营销，内容营销大时代到来。
随着5G时代来临，移动消费内容更加会成为生活中的关键、消耗时间的重点。所以企业关注内容至关重要，内容本身会成为吸引用户的第一要素，未来，内容即营销。
在内容营销进化的过程中，新技术和自动化工具驱动扮演着愈加重要的角色。比如AI、区块链等，是互联网企业不可回避的话题，我们都要有预见性，预则立，不预则废。
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