拼多多告诉你,“五环内”的傲慢与偏见会让你错失一个大市场

2018-04-13 17:27:12
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拼多多告诉你,“五环内”的傲慢与偏见会让你错失一个大市场

拼多多创始人黄峥,最近提出了一个“五环理论”,并强调拼多多的核心,就是五环内的人理解不了。

这个理论是如此阐释的:全品类扩张、消费升级是传统的流量逻辑,这是五环内人群俯视的视角。所谓的移动互联网第三波人口红利带来的“下沉人群”,只有北京五环内的话语逻辑才会如此表述。

那埋头快跑了两年半的拼多多,被服务“五环内”用户的巨头围追堵截。阿里推出“淘宝特价版”,京东上线“拼团”频道,都试图借助拼团+低价的模式,再造出下一个拼多多。

但拼多多仅仅是“拼团+低价”吗?能否被复制?

要回答这个问题,还得从五环内的淘宝说起。

西溪淘宝的自我切割

今天,当你打开手机淘宝,会发现手淘首页上的入口越来越多。

淘宝头条、淘宝直播、微淘等代表的内容电商频道占据着最为险要的位置。这背后是阿里搜索的千人千面技术,根据你的人群标签,给你匹配你最可能购买的商品。

早年,淘宝的崛起正是搭上了中国网购人群迅速增长的流量红利,而“爆款”正是淘宝收割这波流量红利最为有效的利器。

但到2015年阿里上市时,该有淘宝账号的人也都有了,淘宝的流量红利渐渐消失,想要维持GMV的增长,淘宝势必要从“转化率”和“客单价”上做文章。所以,淘宝开始将大刀砍向了自己。

第一刀,淘宝砍掉了“去爆款化”,变为搜索的“千人千面”。流量精准分配,提升了用户购买的可能,即提高了购买转化率,然而搜索流量的分散,也势必带来爆款的没落。

第二刀,淘宝开始提高客单价。内容电商、消费升级、个性化定制新频道,占据了手淘首页的大流量入口,这些灌以大流量的商品都是高客单价。

两刀下去,五环外的卖家哭死在当场。

许多淘宝老商家反映,原先淘宝要做“爆款”很简单,开个直通车亏本卖个几千件,就一定会爆。这样出来的产品转换率、DSR评价,也要高于行业均值,淘宝也会给予流量扶持。但现在,淘宝也有自己的GMV压力,它更愿意把流量给到高客单价的商品,这样他的GMV才能增加。所以,低价“爆款”的生存空间越来越小。

五环外崛起的拼多多

当大家都以为,电商未来的趋势,一定是淘宝的千人千面、消费升级方向发展时。2015年,拼多多以“乱拳捶死老师傅”的架势横空出世。

短短两年时间,拼多多月GMV超过400亿,商家达到数百万,紧追京东和淘宝。而且,这里还有淘宝魂牵梦绕,却始终束手无策的二、三、四线城市用户。前段时间,阿里的“淘宝亲情账号”、“淘宝特价版”等一系列动作,都显示了阿里对这一市场的渴望。

曾几何时, “爆款”一直是淘宝GMV增长的主要动力源。但现在,拼多多的“爆款”,价格比淘宝还低,销量比淘宝还爆。

第一个原因,是生产成本更低。之前淘宝月销上万已经算“爆款”了,但是现在拼多多上的“爆款”都是以非常少的SKU,实现了月销几十万的爆发。简单来说,一款鞋子生产100万双的成本和10款鞋子各生产10万双的成本是不一样的。而且越大的订单量,带来了越低的规模生产成本。

第二个原因,是营销上成本更低。淘宝想做“爆款”,先烧直通车,每天烧1万,最少烧一个月,这些前期的营销支出,最后都是摊到商品上,由消费者买单的。拼多多现在是流量红利期,卖几百万单跟卖几万单一样,都是零成本的营销费用。

“少SKU、短爆发、高订单”,依靠这3点,拼多多成功抄了淘宝的后院。而已经远离五环外人民的巨头们,想以莫名其妙的特价、拼团重走长征路,成功的可能性基本为零。

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