欧洲史上最严厉隐私保护法将生效 网络广告行业或遭覆灭

来源:中国日报网
2018-06-05 17:53:43
分享

欧洲史上最严厉隐私保护法将生效 网络广告行业或遭覆灭

中国日报网6月5日电 据英国《经济学人》报道,“请不要抛弃我们。”人们邮箱里的几十封电子邮件恳请同意发送更多消息,由此可知,在5月25日生效的欧盟严格的新隐私法《数据保护通则》(GDPR)对新闻邮件组一类的邮件的发送机构的打击最为严重。但最大的输家很可能是几乎没有人听说但大部分人每天都在与之打交道的行业:广告技术行业。事实上,该行业的公司对个人数据需求巨大,GDPR就是专门针对他们而制定的。

广告发布是互联网上的通行的商业模式,广告技术因此应运而生。定向广告越来越高效,而要实现定向发布则需要个人数据(访问过的网站、网店内的搜索等等)因此,这些个人数据成为网络广告自动发布这个新行业的动力来源。广告方面技术非常复杂,专家也经常寻求所谓的“LUMAscape”系统的帮助。LUMAscape是由领英银行(Luma Partners)打包众多品牌的企业地图集合,有18个分类数百家企业。

造成这种破片化情况的一个原因是过于乐观的风险资本家的慷慨解囊,甚至支持根本不是广告技术的想法。另一个就是动物本能:轮齿需要相互咬合,让网民和广告实时匹配。众多公司广泛共享个人数据的情况让这一行业更加复杂——也使广告发布系统成为隐私倡导者最喜欢攻击的目标。

调查机构Pivotal的Brain Wieser称,然而“广告发布技术泡沫”在一段时间内萎缩。这个行业认为消费者会接受“相关性”广告,但随着这些广告变得无孔不入和越来越诡异,人们安装广告拦截软件。Facebook和谷歌两家广告技术生态体系赚取了大量的广告收入,仅给竞争对手留下微薄的部分。因此,整个行业正在固化。

GDPR实际上会加速个人数据赋值的过程。根据对GDPR的现实解读,大部分广告技术企业需要得到用户个人的同意才能获取他们的数据。但这一点很难实现,原因是大部分企业与消费者没有直接联系。网络广告发布行业的重要企业PageFair的Johnny Ryan认为,即便有直接的联系,人们不太可能愿意在网上受到追踪;只有3%人愿意这么做。

各家企业对GDPR的反应各不相同。有些广告技术企业撤离欧洲。一些企业认为,打着“合法利益”声明就能逍遥法外了,因为这是GDPR允许处理个人数据的一个法律依据,也是对GDPR的乐观解读。同时,随着欧盟正在研究另一项隐私法《电子隐私指令》(ePrivacy directive),上述解释可能会作废。因此,游说团体“交互式广告局”的欧洲分部,发布一些技术标准,确保在整个供应链中能传达个人同意与否的信息。

另一种策略是尝试利用GDPR改善企业在市场中的地位。谷歌通知所有使用其广告技术工具的网站和应用程序必须得到用户个人的同意。谷歌表示,若使用其表示同意的工具,就必须限制使用其他广告技术供应商。这让内容出版商大为光火,因为他们担心这会使谷歌在网络广告市场占据更大的主导地位。相反,内容出版商希望能最终获得GDPR的帮助。广告发布技术的掘起表明,广告商的目标不再是网页和应用,而是人。出版商集团Digital Content Next的杰森•金特(Jason Kint)表示,如果法律让定向用户个人变得更加困难,内容出版商将重新获得对客户关系的控制力。

初步迹象表明,广告发布技术行业可能确实不再个性化的对用户进行定向,这种情况不仅仅是出现在欧洲。例如,谷歌曾表示会提供不准确针对特定人群的广告。一些媒体企业推出了不允许其他公司分享个人数据的非盈利广告交换平台——TrustX。如果GDPR能加强这一趋势,消费者在上网时将感到更加轻松,而不仅仅是因为他们的收件箱会少很多邮件。

 

(编译:贾毅荣 编辑:王旭泉)

分享

推荐