古老的广告牌行业迎来“第二春”

作者:李娜 来源:中国日报网
2018-12-05 11:37:17

中国日报网12月5日电 据英国《经济学人》报道,在曼哈顿“地狱厨房”附近的第8大道行走的人会对赫斯特杂志大楼的外墙感到震撼。这座有40,000平方英尺(3,716平方米)的装饰艺术建筑由威廉·伦道夫·赫斯特于1926年委托修建,装饰有凹槽柱和雕像,上面有一个600英尺(183米)的玻璃和钢铁结构大楼。另一个显着特点是巨大的数字屏幕传展示BuzzFeed、ESPN和Vice广告。历史与现代的融合象征着户外广告业务本身,尽管这是世界上最古老的营销形式之一,它也正在采用数字技术。

大多数形式的传统广告——印刷,广播和广播电视——多年来一直在输给在线广告; 只有广告牌——可追溯到19世纪——和电视广告坚守阵地(见图表)。众所周知,这种户外广告预计在2018年将增长3.4%,而数字户外广告,包括机场和购物中心的液晶显示屏,则会减少16%。与在线广告不同,这类广告吸引观众注意,无法跳过或屏蔽。

古老的广告牌行业迎来“第二春”
截图来源:经济学人

广告牌所有者也在从人们的智能手机涌出的地理位置数据中获利。有关其所有者行踪和在线浏览的信息由运营商和数据供应商汇总和匿名提供,并出售给媒体所有者。然后,他们使用这些数据计算出不同的群体,如“商务旅行者”,路过他们的广告的时间。这种信息将添加到对流量、天气等外部数据的了解之中,生成高度相关的广告。数字广告可以在寒冷时提供咖啡广告,在温暖时提供碳酸饮料。当空气中充满花粉时,广告牌可以设置显示过敏药物的广告。

当广告牌有“程序化”广告播放方法支持时,这种针对性广告效果尤其好,因为这种方法使用数据自动播放广告并加以优化。在过去的一年里,Clear Channel和JCDecaux等广告牌所有者发布了程序化广告平台,允许品牌和媒体买家在按分钟选择、购买和投放广告,而不是按天或周。广告行业推动者表示,根据受众和观点以及地点,户外广告位将越来越多地像在线广告一样购买。

这是可能的,因为广告牌所有者声称能够测量出广告的效果,即使没有不“点击率”。数据机构能告诉广告商一天的特定时间路过某广告的人数。广告主可以估计接触路易威登手提包广告,然后走进附近的商店(或网站)并购买该产品的人数。纽约广告技术公Vistar Media联合创始人Michael Provenzano认为,这些指标使户外广告更具数据驱动性、自动化和可衡量性。

随着户外广告行业变得更加以数据为导向,科技巨头也会在其中看到更多的价值。 Netflix最近在好莱坞的日落大道上收购了大量的广告牌,用于宣传其网站的电影和电视剧。苹果和Google等科技企业是户外广告的大买家,位于美国前100位的户外广告买家的前25位。

户外广告革命并非没有问题。移动电话数据的收集引发对隐私的担忧。对于在线广告业务不透明,有时甚至是欺诈性的批评,也可能会对户外业务批评,因为它变得越来越大,越来越复杂。媒体购买平台VIOOH首席执行官克里斯托夫•孔蒂(Jean-Christophe Conti)表示,业界已准备好解决这些问题。他指出,追随在线广告开拓者的好处之一就是从他们的错误中吸取教训。

 

(编译:李娜 编辑:王旭泉)