信息流市场最近十分热闹。这头3月12日,今日头条在端内上线“头条全网搜索”,主强调的其全网搜索的能力,不少人纷纷揣测这是与百度争锋的节奏。另一头,艾瑞平台升级后原先只在搜索品类出现的百度,现在出现在了搜索服务和综合资讯两个品类里。
根据艾瑞的数据,被拆分后的百度,在资讯品类中MAU达到2.5亿+,与今日头条、腾讯旗鼓相当,三者构成了当前信息流市场百头腾并立的局面。随着信息流市场内容和变现能力不断膨胀,这个战场也将迎来重要的历史发展机遇期。
百度“搜+推”二刀流
艾瑞平台升级后拆分的相关数据显示,百度App中的综合资讯平台,即信息流,今年1月的MAU达到2.5亿+,与今日头条、腾讯新闻旗鼓相当。在百度的传统阵地搜索品类中,3.8亿的MAU是第二名搜狗的9倍,呈现出压倒性的优势。
百度“搜索+推荐”双引擎战略自实行以来,迅速为其在营收上开疆拓土,两者互相协同,一直紧扣满足用户内容需求的原则:一方面,反映用户真实需求的搜索,通过大数据整合借AI技术分发内容,实现信息流内容“千人千面”精准阅读;另一方面,信息流丰富的内容生态,反哺搜索入口实现强效补给。百度“搜+推”的赋能闭环很重要的一点在于用户的主动搜索与推荐兴趣有机结合,从而完成了顺畅的闭环流程。
搜索结果一定程度上代表着互联网信息的发展全貌,这无疑要求长期发展内容生态的企业迅速做出改变,百度作为BAT中内容生态的一个重要角色,发力百家号成为“攻守并重”之举。
内容生态是信息流的重要核心,只有优质的内容才能吸引用户的注意力。2018年,平百家号内容创作者数量已经突破190W,已经与头条持平,创作者的广告收入相比2017年提升了160%。在优质内容和扶持政策的加持下,百度内容生态距离成熟并不遥远。
如今身处AI前沿时代,以技术为基础,以搜索+推荐为信息分发方式的平台百度,正在从功能上媲美媒体,可以说,百度本身就是一种新的媒体形态。
头部持续发力,信息流市场“马太效应”尽显
众所周知,头条是信息流的先行者,但是如今并没能独霸这个市场。在头条取得了初步成果后,尤其是后来的以趣头条为代表的大量“X头条”APP开始向三四线甚至五六线城市渗透,整个市场也是狼烟四起。
百度在2016年9月入局信息流市场,仅仅2年多时间,百度App已然与头条并驾齐驱,借助今年春晚红包一战,百度俨然已经跃居资讯平台头把交椅。在这么短的时间跻身头部,足以证明信息流市场中BAT的护城河之深,也从侧面示意,移动互联网下半场,留给信息流后面选手的机会也越来越少。
目前信息流市场马太效应正愈发凸显。
一方面,用户层面的马太效应。艾瑞在今年2月发布的《中国互联网流量年度数据报告》显示,无论是PC端还是移动端,TOP3网站、APP的用户使用时长集中度多在50%以上。在新闻资讯品类,70.7%的用户使用时长都集中在TOP 3 APP中,也就是百度、头条、腾讯三家,排在第四名的新浪新闻与前三名的差距是几何级的。
另一方面,广告变现的马太效应。根据易观的统计,2018年信息流广告市场规模达到1070亿,百头腾三家大约瓜分了70%的市场份额,大有三家分晋的态势。
资本和企业疯狂追逐的“香饽饽”
如今,信息流市场看起来非常庞大,但也并非一日之功。在这个进程中,有两个很重要的原因成为催化剂。
一方面,众多资本方纷纷下注。在亲眼见证头条带起的信息流市场存在巨大的增长空间,资本方迅速嗅到商机不断跑步入场,另外,从腾讯和百度的财报及公开信息中也可以窥探一二:腾讯2018年Q3财报中,网络广告收入实现了47%的高增长;李彦宏在百度Q2财报内部信中透露,百度搜索之外(信息流+AI)的业务收入占比已近20%,同比增长超过150%,百头腾三家充分证明了证明其良好的变现能力,如此看来,信息流市场增长也是顺理成章的事情。
另一方面,市场上对营销需求的现实转变也催生了信息流市场增长。2017年,可口可乐将首席营销官的职位改为首席增长官,向外界释放出信号,营销正在承担愈发严峻的压力,信息流精准、原生、品效合一等特点正在成为全球广告主们公认的“香饽饽”,所以信息流因承担更为重要的市场属性增速不断加快。
根据易观发布的数据,2018年,中国信息流广告市场规模达到1070亿,预计在2019年,将达到1662亿,2020年为2211亿。市场规模的扩大,意味着相关企业的天花板都被大幅提高。任何业态的发展都脱离不了商业本质——变现,下一阶段的竞争应该会愈发激烈。
不可否认,电视。纸媒、户外等传统媒体形式仍然具有不可替代性,但可以预见的是,信息流将会不断杀进全球广告主们的视线,在有限的市场预算中抢夺份额。在信息流市场这片海洋里,百头腾的角逐之旅将会持续很长时间,而百度已经祭出“搜索+信息流”杀手锏,未来的发展值得期待。
（张铭阳）
