人工智能与广告营销的进一步结合,让AI+营销脱离了概念、图景阶段,实现了真正的落地和行业革新。
AI如何在营销场景中落地?又为广告行业带来了哪些新机会?在8月23日举行的2019釜山国际广告节(AD STARS)“数字营销论坛”上,一点资讯品牌营销负责人胡蝶与杰尔广告中国区董事总经理丁晓宁,蓝色光标数字营销机构副总裁杨达华,分众集团专业市场部副总经理张薷心共同探讨AI-数字营销带来的新动能。
图注:一点资讯品牌营销负责人胡蝶(右一)在2019釜山国际广告节“数字营销论坛”发表观点
胡蝶表示,技术本质具有服务性,不仅可以通过技术为用户提供更好的资讯体验、提高资讯获取效率,同样可以帮助品牌主了解自己的目标用户、了解他们关心的内容,提升传播中的效率和转化。“AI让营销动起来”,胡蝶认为,未来将会有越来越多的瞬间内容被挖掘、利用。动态标签越多,才能更接近用户在此时此刻的状态,精准判断用户当时的兴趣点。
以下为一点资讯观点速记精编:
Q1:AI技术应用千变万化。请结合目前AI的应用实战案例,聊聊人工智能会为数字营销带来哪些新的机遇。
胡蝶:大家好,简单介绍一下,一点资讯作为一家技术起家的内容分发平台,其独创的兴趣引擎和深度机器学习、大数据分析技术,能够更加深入地了解用户细分的兴趣,去赋能更多服务生态。
原来大家经常提到千人千面的概念,为不同的用户打上兴趣标签。随着技术的不断进步和迭代,加上一点资讯战略股东OPPO、小米这样的国内顶级硬件厂商给予我们的数据资源补充,一点资讯不仅可以通过用户的恒定兴趣标签了解他们,更能够通过不同用户不同阶段的兴趣点丰富他们的动态兴趣标签,通过用户的恒定兴趣标签、动态兴趣标签去对每一个个体进行更加生动的刻画,做到千人万面。
我们今天在提AI。实际上,技术本质是具有服务性的,不仅可以通过技术为用户提供更好的资讯体验、提高资讯获取效率,同样可以帮助品牌主了解自己的目标用户、了解他们关心的内容,提升传播中的效率和转化。目前我们也聚焦在通过技术与优质的内容为不同城市用户提供更贴近他们的资讯服务。
Q2:全球都在火热讨论AI助力精准、个性化媒介投放,在中国的传播界,AI实际已经走到了营销的前端,在消费者研究方面赋予中国营销人更多的能力和手段。能否跟我们分享下目前在这方面的应用和实战经验?
胡蝶:AI让营销动起来。未来将会有越来越多的瞬间内容被挖掘、利用。动态标签越多,才能越接近用户在此时此刻的状态,精准判断用户当时的兴趣点。
在创意与AI结合的部分,荣威和一点资讯合作的一个Case就是很好的例子:主打家庭用车的荣威i5洞察到,当下有一个很火的词儿——“丧偶式婚姻”,就反映了现代家庭生活的问题:父亲在孩子的教育中常常缺席,出现了“隐形爸爸”。在洞察到这一点后,我们通过AI算法找到那些在晚间不陪伴孩子,反而活跃在互联网上的爸爸们,呼吁他们回归家庭、关注子女教育。
除此之外我们也注意到,现今的汽车客户更注重品效合一的营销方式。一点资讯推出的“一点汽车城试”项目,就是针对汽车垂直领域进行线上数据精细化分析,藉此为汽车的线下销售提供线索并为试驾邀约赋能,通过数据为广告主带来更好的服务,以线下切实可见的落地效果去打造让行业更加信服的评价体系,通过技术深耕垂直行业。
Q3:技术手段的演进,人工智能迅猛发展,营销人的优势在哪里?是否担心会被取代?
胡蝶:我们今天能出现在这里,证明我的工作还没被AI取代。“AI能否让人类失业?”这个话题会引起大家的关注,也从侧面反映出人们对于AI未来会颠覆许多行业的想象。
我认为,AI最早会替代的是可复制、可规模化作业的部分工作,比如CRM、数据管理、内容分析,依靠技术与用户建立更为紧密的连接。例如AI让媒介管理更智能,通过人工智能深度学习用户数据,再进行程序化投放,让媒介的人工购买转向自动化管理。
曾经有一个日本的广告公司就在很努力地让它的第一个“人工智能总监AI-CD ”成为网红——从任命、举办广告比赛与人类竞争,到给日本女子组合制作MV。不过和它最终的作品结果相比,这一过程本身引发的噱头效应更加明显。
人类的创造性、个性化思维是AI暂时无法复制的,但是人工智能可以更好地辅助于营销、产品,这正是一点资讯一直倡导的人机结合模式:通过“机器算法+人工编辑”的分发模式,有效克服了单纯机器分发的盲目性,让算法融入人类智慧,让内容得以精准、高效地触达用户。
不过随着技术的发展,越来越多的广告从业者还是感受到了竞争危机。营销人的确需要更努力,不断学习新技术,才能不被聪明的机器取代。
总结:无论是 AI/VR/AR还是其他传播手段,改变的都是营销的路径而不是终点,营销最终还是要以人性出发,不仅要洞察消费者的需求,也要洞察客户的需求,在营销之外,产生更加长远的社会价值,这才是一代代营销人奋斗的意义。(完)
（李冉）
