沉寂多日之后，因带货糖水燕窝陷入争议的网红辛巴再度出现在直播间。这一次，他不仅红着眼眶鞠躬道歉，还表示将加强企业管理，这说明直播带货的“神话”该降降温了。

消费者热捧直播带货主要是因为价格因素，头部主播热衷于竞争“全网最低价”，某网红男主播曾经因为品牌商给自己的价格比另一位头部主播高了5元钱，就号召粉丝集体退货给差评。

对此，找头部主播带货的商家心知肚明，他们并非为了微利多销，而是借主播的名字做广告、搞营销。一旦进过李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间，商品就可以打上“某人推荐”的标签。找明星带货的商家更是如此。比起动辄上百万元、上千万元的广告代言费，直播间“坑位费”可太便宜了。

其实，直播带货只是广告的一种新形式，商家支付的“坑位费”相当于广告费、代言费，主播抽取的佣金，相当于经销商收取的渠道费、销售员提取的销售佣金，这些最后都还是要由消费者来埋单。

把广告从报纸杂志电视台搬进直播间，这既不能改变产品生产源头，也不能改变产品物流体验，更不能改变产品售后服务。就连消费者最看重的“全网最低价”，有时候也不过是幌子——今年“双11”期间，在李佳琦直播间购买羽绒服的消费者就发现自己多花了300多元，引发大量投诉。最后商家也没有退差价，而是补发了优惠券让消费者下次使用。

根据我国广告法，“最低价”“最高”“最好”等词汇，原本就禁止出现在广告中。此外，广告法还规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以相应罚款；使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，还要依法承担民事责任。

今年以来，市场监管总局、国家网信办、国家广电总局纷纷出手整顿虚假宣传、售后不力等营销乱象，严格规范广告代言，禁止数据流量造假。对于新旧法规，主播和平台都应加强学习，只有承担起流量背后的责任，避免误导消费与畸形营销，才不会透支消费者的信任。

同时，作为直播带货的货物提供方，品牌商家应该明白，网红的广告效应只是暂时的，到最后还是要拼产品、拼售后、拼供应链。消费者也应该清醒看待直播带货的广告本质，不要因为主播的一句“买它”就冲动下单。

此外，直播带货中出现的假冒伪劣产品、退货退款难、标准缺失等问题，并非直播带货才有的新问题，而是商业领域的老大难，需要线上线下联动解决。再加上直播带货监管势必要跨多个部门，还需相关部门协同发力，创新监管方式和社会共治。否则，光盯着直播间，下一个新兴的购物渠道也会有问题，受伤的最终还是消费者。（佘 颖）