数字营销环境下,符合用户碎片化阅读习惯的信息流广告成为广告主营销的主流趋势,也是公益广告突破传统渠道、实现高效曝光的首选。作为社会公益事业的重要组成部分,公益广告承担着关注社会公共议题、传递社会正能量的重大责任,相比其他广告,更加迫切地需要有深度、有广度、有知名度的有效传播。
为了让更多看不见的公益被看见,腾讯公益慈善基金会等机构发起“我是创益人”公益广告大赛。作为大赛优秀广告投放的重要平台,腾讯看点旗下三大主流平台之一 —— 腾讯QQ·看点,凭借强大的平台资源,通过丰富的信息流广告形式,结合重大公益节点成功打造多个公益广告营销案例,助推公益事业发展。
超级蒙层创新互动,解锁公益营销新场景
注意力经济时代,强势曝光、高效触达成为广告投放的刚需。腾讯看点创新广告形态 —— 超级蒙层,在平台第一入口释放动态浮层展示品牌信息,抢占用户第一视觉注意。在每年一度的“世界艾滋病日”这一重大公益传播节点,腾讯看点通过超级蒙层展示大赛作品 “一只小白熊的自白”艾滋病预防主题公益广告,以“萌”系卡通元素引出防艾知识,吸引年轻用户人群。
动态浮层展示结束后,尾帧自动收起,融入用户首页信息流持续释放广告信息。通过几乎100%的首屏曝光触达,以及两大信息载体无缝连接,超级蒙层为该公益传播项目带来CTR高于行业平均52.5%的投放效果。
此外,聚焦时下关注度不断升高的自闭症儿童群体,腾讯看点同样借助超级蒙层开屏5秒动态浮层及最长可达60秒的完整公益广告宣传片展示,以Z时代高关注元素“星座”引导用户对传播公益的内容的注意。
利用腾讯QQ·看点 “社交+资讯”的平台特性,使公益成为平台用户的社交话题,吸引用户点击并了解公益广告片《来自星星的孩子》,投放CTR高于行业平均45%。超级蒙层为公益广告的传播带来简化,但富有趣味创意的互动新场景,满足公益广告面向全年龄层用户传播的需求;通过立体动态素材与信息流配合,延长用户触达链条,改变过去单向的公益广告传播路径,实现与受众互动双向传播,有效提升传播效率。
视频信息流融入原生内容,公益营销破圈Z世代
对比常规图文广告,视频信息流广告能够承载的信息量更多、传播效率更快、可视性更强,近年来成为信息流广告的主要展现形式。在由多家慈善机构共同发起的“心动少年”公益主题宣传片《240s》传播中,腾讯看点提供的腾讯QQ·看点信息流资源将完整宣传片植入用户首页,穿插于平台原生资讯生态中,降低广告信息对用户的干扰,激发用户主动点击行为,投放CTR 高于预期39.4%。
同时,契合《240s》关注校园AED布防和急救技能普及的主题属性,腾讯QQ · 看点聚集Z世代年轻群体的平台特征和多维标签体系,为宣传片的传播提供了用户优势。在腾讯QQ · 看点上,有70%的用户年龄低于25岁,与他们息息相关的公益话题更易于引发年轻圈层的共鸣与互动,也为宣传片在年轻用户中的精准触达提供了人群基础。
传播还定向邀请了多位备受年轻用户喜爱的KOL产出公益内容,触达多个用户圈层,将公益知识变为对年轻人的高能输出。并在达人内容传播中添加丰富转化组件,高效引流公益项目落地页完成捐赠,内容营销点击量高达102万,最终实现2720万量级的整体曝光。
此前,腾讯看点还与世界自然基金会(WWF)、壹基金等国内外大型公益组织开展丰富多样的公益项目,开启了公益广告营销活动——“有温度的广告”公益计划,切实为公益组织和弱势群体提供创意、流量、资源支持。
在一系列的公益广告传播项目中,腾讯看点充分发挥自身平台技术、资源、平台优势,通过创新广告形态、匹配目标用户、发动KOL合作等方式,引爆公益广告线上传播后,同步打通从触达到裂变再到转化的营销全链路径。腾讯看点将持续以更先进、更富有创意、更有温度的广告模式,实现公益广告影响力与公益行为转化的双重突围。
