随着5G等通信技术的革新,用户流量红利也接近尾声,而“内容为王”的理念至今却仍未过时,由此所诞生的内容社区也随着中文互联网的演进而不断精细化发展。其中,知乎作为最受瞩目的品牌之一,也从曾经的 “高端小众社区”,转变为坐拥亿级大众用户规模的内容社区,并成功在纽交所挂牌上市,在这背后,也有着许多值得挖掘的互联网故事值得我们思考。在第二十二期山顶Talk活动中,新商业人才学院院长高玮以解读知乎社区发展逻辑为由头,进一步与大家一同探讨了“如何在互联网的下半场兼顾用户体验和变现”的话题。
“山顶Talk”是开课吧面向互联网产品、运营从业人员开设的公开课,每周三都会邀请行业大咖来探讨互联网内的爆款产品,为在运营驱动时代奋斗的互联网人带来一些启发和见解,助力职场进阶,向行业最高的地方攀登,正如山顶Talk的品牌理念:“山脚人太多,我们山顶见”。
高端调性成社区护城河,快速增长超越竞品
2010年首度上线的知乎,采取了“克制”的邀请注册制。40天两百个用户带来八千个问题和两万个高质量回答;互联网领域大神级种子用户:李开复、马化腾、雷军....打造出高端小众圈层,让所有互联网用户趋之若鹜,完成了社区氛围底层调性的打造。
在开放注册后,知乎积累了两年半的势能开始爆发了。“一年注册量40万到400万,几乎没有任何推广。”高玮强调。在此过程中,知乎也遇到并超越了许多竞品,其中便包括百度知道。高玮分享表示,一方面,百度基于用户搜索行为,坐拥大量流量,并以此提供内容导流形成外循环,而为了解决外循环中内容质量不可控,以及内容时效性不足的问题,推出了百度百科和百度贴吧。另一方面,当面对“年轻人不结婚受到很大的压力怎么办”此类复杂场景问题时,百度无法快速给予结果,因此推出百度知道,形成内容可控的内循环。然而横空出世的知乎凭借优质的社区氛围,奠定了良好的创作者成长土壤,并生产了大量高质量的内容,正如高玮所说:“高质量的答案在社会上有确定性的需求。”知乎顺理成章地便超越了百度知道,成为中文互联网的内容信息高地。
兼顾用户体验和商业变现 产品商业模式不可忽略
回顾知乎发展历史,2014年完成B轮融资,2015年11月腾讯和搜狗投资知乎,直到2016年,知乎开始试水商业化,而这一年也被称为“知识付费”元年。知乎商业化主要包括两部分,一部分是商业广告,另一部分则是知识付费,其中大部分收益均来自商业广告,知识付费并不顺利。高玮认为,相比职场教育确定性的教学培训结果,知识付费贩卖的是焦虑的概念。
高玮表示,知识付费对于结果收获的把握度远远不足,知乎平台化的模式在质量把控无法做到面面俱到。此外,用户有时过度高估自己的自律性,忽视他律,知识付费市场仍处于卡在书籍和教育之间相对尴尬的境地。反之,2016年中国在线教育和通识教育开始有规模化的增长,技能培训也开始有足够的产业规划,真正崛起的仍是注重服务、高客单价,做结果性交付体系的在线教育。
用户体验优异的知乎,却在变现面前遇到了困难,也引出了一个悖论——产品如何兼顾用户体验和商业变现?面对这一疑问,高玮表示,产品本身不是为了极致的用户体验而开发,产品的本质是用户的需求和商业利益平衡的一种载体。做产品优化时,需要站在公司的角度思考产品设计,也叫做商业模式角度,用户价值和商业模式结合起来才能称之为产品。
在活动最后,高玮也分析表示,所有的产品分为七个阶段,从最早初创做市场MVP验证的阶段,验证完成后做投放试错的阶段,再到做创新的阶段,甚至有时候会在市场环境中随波逐流,但当发现产品模式切实可行的时候,就需要当机立断跑马圈地,在最关键的节点做有相应的关键资源积累,才能真正实现在爆发期实现最大化的红利收割。在最后,高玮也进一步强调:“如何通过产品的承载把用户需求的满足和公司的商业利益结合起来,产品经理要基于商业模式做深度的产品思考。”
