2020年，面对新冠疫情带来的前所未有的挑战，行业各界的共同努力之下，中国音乐行业逆势前行，焕发出强大的生机与活力。3月30日，腾讯音乐娱乐集团（以下称“TME”）旗下由你音乐研究院发起和主办的2021华语数字音乐年度峰会落下帷幕，业内首份《2020华语数字音乐年度白皮书》（以下简称《白皮书》）重磅发布。峰会上，音乐娱乐产业大咖云集，就2020年华语乐坛发展趋势、音乐产业生态、音乐跨界联动等内容进行深入交流和探讨。
在“音乐跨界营销新玩法”主题圆桌论坛上，腾讯音乐娱乐集团商业广告部总经理杨建军、奔跑怪物（北京）文化娱乐有限公司创始人&CEO高航、腾讯互动娱乐市场部总监刘星伦、腾讯视频动漫次元中心总监佘媛媛、腾讯音乐娱乐集团企业发展部星光工作室总监李宇华，共同就2020年音乐的跨界营销现状、趋势、玩法进行充分讨论，多元思想碰撞的同时也勾勒和总结了当下音乐跨界营销的新趋势。
音乐宣发价值得到重视 精品化作品才能C位出道
2020年受疫情影响，影视产业逐步将营销重心转移到线上，寻找新的宣发阵地。《白皮书》报告中也提到，影视IP也更加重视音乐在线的宣发价值，从全年整体来看，无论内容生产数量，还是影视音乐热歌的份额都呈增长趋势。
奔跑怪物文化娱乐有限公司CEO高航在圆桌论坛上认为，电影市场遇到寒冬的时候，电视剧歌曲的流量和数据都有特别明显的提升，影视作品和音乐作品都相当优质，今年也是精品化的一年。腾讯音乐娱乐集团企业发展部星光工作室总监李宇华也认可精品化音乐的助力，“很多作品从制作宣发到最后上架的时候，其实也会面临很多的竞争，这时候真正的精品，高品质的东西才能留下来。”
此外，近两年“音乐营销”的影响力也在日益增强，通过广告歌曲等方式传递品牌理念，连接目标用户受到了更多品牌的青睐。据《白皮书》显示，以歌曲营销数量占比最多的食品以及饮料、日用品等快消领域为例，有三分之一的品牌选择了合作乐队/说唱歌曲。例如雪碧在2020年“透心凉渴释放”主题曲《渴不停》的合作上，选择了新裤子乐队，肯德基新品推广曲则选择了说唱歌手布瑞吉Bridge。
对此，腾讯音乐娱乐集团商业广告部总经理杨建军道出音乐营销的三个趋势：第一，品牌更多从公域流量单域营销变成“公域流量+私域流量”双域营销。随着微信小程序提供了大量的私域流量和可操作的空间，很多传统品牌已经开始在发展私域流量，并加大投入；第二，打造超级IP。以往很多品牌在各种冠名传统的综艺节目，现在我们看到很多品牌甚至在打造自有的音乐节，也就是打造自己的品牌超级IP，提升品牌辨识度，让消费者可以更快速看到并理解品牌要传播的内涵。第三，更关注在线上完成消费者转化。如果从音乐的角度来讲，腾讯音乐娱乐集团商业广告部也是围绕这三个点来满足客户在音乐营销上的变化。
以跨界之名实现价值突破 多元化营销全面释放音乐力
《白皮书》显示，2020年由张韶涵演绎的《斗罗大陆》动画主题曲《破茧》一枝独秀，口碑、热度双丰收，在2020年播放量突破10亿，精品化音乐与国漫作品相辅相成，从宣发价值上实现双向赋能。腾讯视频动漫次元中心总监佘媛媛在论坛分享了这样一个案例：“我之前在日本看过专门的动漫演唱会，当《灌篮高手》片尾曲响起的时候，整场人都大声对演唱者说谢谢你。所以其实动漫和音乐的合作一定是1+1远大于2的情感深处的连接”。正是得益于强大的内容承载力和表达能力，音乐能够通过跨界突破和融合，实现1+1>2的价值突破。高航也对此发表了看法，他认为从影视角度来看，音乐有帮助导演价值升华的功能。例如韩寒每部作品最后都有自己的一首歌曲，往往在影片最后，靠音乐推动观众情绪。
除了动漫和影视，音乐和游戏也产生了奇妙的化学反应。“王者荣耀”借助音乐的宣发价值，通过“跨场景”、“跨次元”、“跨圈层”三种方式打造多元化音乐营销。2020年，王者荣耀与保利演艺联合举办了“王者荣耀交响音乐会”，打造跨场景营销。而王者荣耀合作谭盾共谱的五虎上将交响曲，也成为了流行音乐榜单里唯一入围的交响乐。腾讯互动娱乐市场部总监刘星伦介绍到：“《王者荣耀·五虎上将交响曲》这个榜单里都是纯音乐，虽然在流行度上不具备那么高破圈的能力，但是我们希望大家通过这种传统文化和王者荣耀IP之间的联合产生新灵感，让音乐不只停留在流行文化，起到了一个桥梁的作用”。
2021华语数字音乐年度峰会是TME搭建的一个互惠共享的合作交流平台，透过论坛嘉宾的多元观点交流碰撞，架起了数字音乐行业从业者和音乐娱乐行业沟通的桥梁。未来，TME将继续携手行业伙伴，为音乐娱乐产业提供源源不断的“智慧能源”，推动产业的革新和发展。
