近年来,数字化的普及使得CEM的全面落地变为可能。基于天会智数开展的消费者体验数字化管理成熟度的行业研究,本文将结合连锁企业数字化素养现状、天会智数CEM专家的观点及头部连锁企业现配套的解决方案,与大家分享消费者体验管理的提升机会。
CEM,近几年在提升连锁企业品效、挖掘新增量领域高频出现的舶来词汇。消费者体验管理(Customer Experience Management)最早由哥伦比亚商学院教授Bernd H·Schmitt提出并被列为企业在二十一世纪这一体验经济时代获取差异化竞争的重要战略。
较成熟、完善的CEM系统可以帮助企业抓住所有面向客户的接触点,收集体验数据并与内部数据关联形成运营分析平台,在为现有客户提升服务的同时,对客户体验中的问题和有潜能的新业务做出快速响应。
1. 中国连锁企业数字化素养现状:当前消费者体验管理的主要挑战与机遇
研究发现,89%的连锁企业存在较薄弱的数据管理,进而模糊了高管决策层对顾客的消费行为和需求偏好的可见性。
头部连锁企业都或多或少地关注到客户体验的重要性并付诸行动,但是因为系统化收集、分析和处理体验数据需要部署完善且敏捷的智能系统,这对于产业互联网化水平较差的行业如汽后市场和很多本身数字化程度不高的企业来说是个不小的挑战。
很多采用传统方式搭建CEM项目的公司需要收集近80多项数据,其中很多是可以与内部运营数据交叉分析或其他智能方式得到的消费者行为类数据,这自然会导致CEM数据收集及管理变得低效、低质。
因此,一半以上的企业在一线发起了客户体验管理项目,但因主动获取数据的过程体验差、数据分析引擎不完善、获取数据后未实时与员工分权限共享、发现与跟进问题严重滞后等原因,导致消费者的积极性并不高,最终的项目的应答率低或者回收数据的质量参差不齐。
天会智数CEM专家对此表示,现在的数字化建设技术已经可以从源头避免这些问题,智能化地数据采集和基于云计算的数据交叉分析很容易做到及时呈现数据和强有力的数据共享。不再是像旧时期要等数月才能产出一份研究报告,而是从系统搭建开始自动化地采集数据伊始,全体员工即能分权限共享数据分析智能报告系统。
通过无障碍的主动沟通实现消费者态度数据的采集,本身即是企业非常重要的一次客户接触点。体验良好的界面、智能的数据收集方式、流畅的交互等将在前端决定了客户是否欣然接受你本次发起的对话邀请。这时消费者就可以像与好友发微信一样,自然地给企业语音留言,CEM系统再通过基于AI的自然语义解析(NLP)引擎,智能分析消费者的态度数据乃至情感倾向。
当然,不可避免地,任何平台都有一定概率混入了一些回复质量差、被污染的数据。这时需要有意识地对数据做了清洗与整理。“数据清洗对人工智能(AI)等复杂分析系统的成功和可靠性至关重要。如果进入 AI 系统的数据质量很差,那么在未来搭建云计算、AI分析引擎系统时,届时输出质量也一样很差”,天会集团创始人、天会智数总经理施晟进一步提醒。
2. 成功案例分析:如何将消费者体验数据的洞察转化为可操作的重点?
在消费者体验数字化管理成熟度的行业研究中发现,已有12%的公司部署了云计算平台并与内部其他板块的运营数据做交叉分析。
这一举措大大提升这些企业打破数据孤岛的能力,也建立了获取有效消费者洞察的坚实基础,如,当消费者体验数据与运营或产品销售数据交叉分析时,如何改进已有产品和服务的实时反馈已经呈现在数据分析智能报告中,运营管理的迭代优化或爆品研发都将有据可依。
除此之外,经过走访天会智数服务的头部连锁企业,从这些较为成功搭建CEM的企业案例中不难发现消费者体验数据(x-data)与运营数据(o-data)的交叉分析还有很多种方式:
● 与店面或终端运营数据如该门店情况、CRM会员画像、交易数据、商品信息交叉分析时,获得改善店面具体运营点的有效洞察;
● 与市场研究中的品牌管理与市场份额数据交叉分析,更好地提升品牌美誉度、顾客忠诚度、进一步找出品牌的差异化竞争优势等有效洞察;
● 与人事管理系统数据交叉分析,帮助员工更好地设定绩效目标,更自发地找到个人绩效提升及公司运营优化的具体动作。
由此可见,打破割裂的数据和信息,获取对业务有帮助的数据洞察不仅仅依赖于CEM数字化平台的云计算技术能力,也与企业内部的多部门协作和使用平台后的运营配称高度相关。
“体验的交付、衡量与优化就是新的增长点”, 某咖啡连锁巨头COO分享他们围绕CEM平台搭建的运营配称,“全体员工分不同权限实时共享体验数据;店长基于智能报告系统带领团队做日复盘;管理层在系统中设置了红黄绿三种标准;当发现红色信号时平台自动开启问题预警流程,相关职能人士即可在账号内收到待办事项的通知,并在跟进后24小时内给出解决方案。” 最终,保障优化消费者体验形成了闭环。与部门或业务单元间各自为政的状态不同,客户体验的提升需要横跨客户与企业保持互动的各个环节。
“以客户为中心”成为存量经济时代的企业增长点,不再停留在口号阶段。头部连锁企业都在积极地调动前线员工参与到体验优化工作中,满足客户的需求,提供消费者所寻求的个性化体验,这成为他们保持差异化的竞争优势的核心战略。
参与其中的不仅仅是企业信息技术负责人如CTO和负责消费者研究的高管或市场营销的CMO,越来越多的运营管理负责人如COO甚至CEO都在关注这一领域。
拥抱数据与整合技术解决方案,在整个组织中管理和收集洞察,这不是某一个孤立的业务单元能独自完成的。数字互联,从战略的高度来管理客户在产品或服务方面的体验全过程尤为重要。
关于天会
天会集团成立于2006年, 致力于用最新的科技和创新的解决方案,解决传统消费者研究行业所面对的挑战,迄今已为多家世界五百强企业提供消费者相关数据收集处理和分析服务。
经过多年的发展,天会集团旗下新一代云计算大数据平台-天会智数,运用人工智能技术为企业提供智能消费者体验管理的数据软件服务。
