OTC新趋势已在线上全面爆发。9月15日,在2022数字医药产业论坛暨阿里健康大药房6周年现场,阿里健康首次对外发布了全域数字化营销模型,以及OTC营销几大趋势赛道,从医药行业内容增长逻辑出发,帮助药企品牌在院外市场找到可持续的价值空间。
“医药营销正在发生变革。”阿里健康大药房OTC运营负责人赖翠虹表示,依托庞大的用户基础,阿里健康大药房通过领先专业的数字化工具对人群精准洞察,找到医药行业的未来趋势赛道,并联合药企品牌方一起解码增长方程式。全域数字化营销模型的关键链路,是从品类定位,到站内外全域种草和心智打造,再到站内重点布局一站式解决方案,为患者提供科学认知内容,最终在趋势赛道实现突破,引领行业品类增长。
《2022线上用药趋势白皮书》显示,电商内容与短视频等内容已经成为购药者的新触点渠道,这在OTC类目中尤为明显。同时越来越多的药企品牌选择将线上作为趋势药品首要孵化发布渠道,并且得到了迅速成长。
以知原药业为例,因其丽芙“小粉管”甲硝唑凝胶在内容平台意外“走红”,在2018年开启医药电商新营销模式,包括站内外布局内容等,形成了“好的产品×好的内容×好的品牌营销”三角方法论,最终在线上医药端成功实现了从0到1的突破。
“从站外营销的本质上看,其实还是为用户提供好的产品,理解并解决用户需求。”知原药业副总裁、营销总经理田志会表示,时至今日,用户、平台、产品、内容、KOL等都已经能够在极短时间内完成信息的交换。通过好的内容,借助好的媒介,传递好的产品,用心为用户带来好的服务变得极为重要。
与知原不同的是,仲景宛西制药是在医药电商有一定基础的中医药企业,如何破局中医药营销成了他们很长时间的难点,后来通过线上线下、站内站外的“全域组合拳”,实现了经典中药的价值回归,科研术语和大白话切换引发用户共振。
仲景宛西制药电商事业部总监杜凯说:“很多消费者其实是有很多病症、很多用药需求的,但是他们并不清楚什么样的产品可以解决自己的问题,也缺乏权威、便捷的渠道来获取这些药品信息。所以我们做这些线上推广或叫站外种草,就有力地突破了各种信息茧房,帮助更多潜在用户了解到我们这些中药经典名方的功效及价值。”
据悉,此次论坛现场,阿里健康大药房发布了肠胃健康、维矿营养、皮肤健康、儿童健康、五官健康等五个趋势赛道,包括知原、仲景宛西制药等在内,不少企业已经在这些赛道上飞速增长。这背后,离不开阿里健康大药房的四大数字化能力,即趋势洞察、全域运营、慢病管理和智慧供应链能力,这些都为药企破局院外市场提供了新的可能。
