拥抱,“高端性价比”
近日,小米集团创始人雷军在发布小米新车SU7时,提出了“高端性价比”的全新理念。业内解读,这既是小米作为国内科技龙头品牌对包括小米汽车在内全部产品线的定位更为精准的诠释,也是对消费市场上将国产品牌“性价比”和“低端”划等号这一刻板声音的有力回应。而在广义的国产品牌消费领域,另一个行业龙头三只松鼠,早在2022年就提出过“高端性价比”企业战略。
据悉,三只松鼠CEO章燎原在朋友圈力挺雷军,称要买一台SU7放在公司。两个被评价为“互联网思维尤为浓重”的行业大佬,对于创新理念的思考再一次不谋而合。其根本在于,两家企业虽然身处不同行业维度,但在面对消费者或者恶性竞争时,总是能够守得住自己品牌产品的独到之处,也就是“远超出定价的高品质”。在互联网生态风起云涌时,这种定位尤为关键,时刻保证自己的产品线跟得上消费者对于“高品质”产品认知的更新,同时又不断拿出让消费者不假思索、或者不那么犹豫的价格优势,这对任何品牌来说都是一个巨大的挑战。
“高端性价比”并不是一句空谈,这五个字的意义不管是雷军还是章燎原都再清楚不过。用户至上,用户是核心,用户更是核心中的核心,数年间有太多一时风光的国内外品牌在市场上折戟沉沙,都是败在了“用户信念”上,一旦价格和品质的天平稍有失衡,就会被熟稔互联网消费规则的用户用负面口碑一举砸下神坛。与其说“高端性价比”是雷军、章燎原这样的领军人物始终追逐的方向,不如说是小米、三只松鼠这样的品牌活跃至今、实力引领的不二法则。
决胜,“全链可控”
因此,三只松鼠成为“高端性价比”的首批拥趸,在业内看来也不奇怪。事实是有底气提出和实现“高端性价比”的国产品牌并不多,在汽车和食品快消品领域,就更加“人为罕见”。汽车产品可以试驾,零食产品可以以极低的成本“试吃”,产品品质的高低,是否匹配甚至高出消费者内心对于性价比的多样化定义,一试便知。“真高端,伪性价比”、“伪高端,低性价比”等等品牌个例在这两个行业里几乎无处遁形。
而两个行业内的许多品牌,有的还在为谋求生存寻一条通路,有的已经在不符合预期的经济环境下“断臂求生”,砍掉高端产品线,被迫低价走量的悲情路线。随之而来的必然是产品品质的全面下降,一旦目标客群对汽车和食品的期望目光由“满足痛点”转向势不可逆的消费品位升级,一个曾名极一时的国产品牌被消费者瞬间抛之脑后的情况就不可避免地时常发生,屡见报端。
那么,为什么小米、三只松鼠可以追求“高端性价比”,有些品牌就不行?再一次回归根本,这种提出和实现“高端性价比”的底气,实则来源于“全链可控”这一被各行各业反复提及,实践难度却往往让多数企业望而却步的核心优势。
全产业链可控,意味着品牌对从原材料到生产加工,再到物流与销售、售后环节实现一体化控制,对链条上的每个环节都掌握了充分的话语权,甚至是定价权。全链可控除了对产品品质和生产效率提升大有助益之外,最直接的影响就是能够合理控制产品最终面市的价位,无论原材料市场、用工市场的短期波动如何剧烈,像小米、三只松鼠这样的企业仍然能够将自己不同层次的产品线保留,并始终在高端领域推陈出新,在确保高品质的同时,又不打破多年来积累的高性价比品牌声誉。
热望,“高品低价”
正如开篇所述,如果说三只松鼠仅仅是“高端性价比”概念的呼应者,也许并不确切。早在2022年,三只松鼠就首次明确了“高端性价比战略”在将精力放到核心品类、推动重点产品实现高端性价比后,三只松鼠业绩预告显示,其2023年实现净利润显著增长。其中高端单品的销售方面。近期我们关注到,在三只松鼠的抖音官方平台上推出的随心装夏威夷果,19.9元能买到10包。量贩大袋装夏威夷果(500g)在天猫旗舰店售价也从30元/袋降到了22.9元/袋。在同级同类产品中,三只松鼠的“高端性价比”优势显然领先一筹。
可以看见,在国产品牌愈来愈卷的当下,重新审视并发力全产业链战略目标,申请加入“高端性价比”行伍的有实力的国产品牌无疑会愈来愈多。性价比不是低价,而是高品质低价格,已成为中国主流消费者的消费心理。
